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從小米(mi)電視(shi)銷量奪(duo)冠，看品牌延(yan)伸的(de)得失(shi)

作為一個(ge)以(yi)(yi)定位(wei)理論(lun)為核心(xin)的(de)咨詢公司，這個(ge)消息令(ling)我們非(fei)常感興趣，眾(zhong)所周知，定位(wei)理論(lun)是(shi)非(fei)常反對品牌延(yan)伸的(de)，對于(yu)小米的(de)品牌延(yan)伸，早在2015年，特勞特中國公司董事長鄧德(de)隆在采訪(fang)中就表示：“我可以(yi)(yi)預見到已經(jing)發生(sheng)的(de)未來(lai)，小米盒子、電視(shi)、平(ping)板，是(shi)做不好的(de)，很難有(you)很大(da)的(de)作為。"

如今，小米電視銷(xiao)量奪冠(guan)了，而且還破了銷(xiao)量記錄，這應該算是(shi)大的作為了吧！

小(xiao)米(mi)為何能靠(kao)延伸品牌把一眾(zhong)老牌電視廠商海(hai)信(xin)、創維(wei)、TCL挑于(yu)馬下，到底是(shi)定位理論失效了(le)？還是(shi)小(xiao)米(mi)有(you)著某(mou)種神奇魔力，能無視品牌發展規律？

其(qi)實(shi)都不是(shi)，接下來我們(men)就(jiu)深入下去，看(kan)看(kan)小米電視到底(di)為何(he)能成(cheng)功。

01

品牌延伸是陷阱，而非錯誤

《定位》一書對(dui)于品牌(pai)延伸(shen)的定義是陷阱而(er)非錯誤，這二者的區別被(bei)大多數人所忽略，從(cong)而(er)形成了(le)定位理論反對(dui)品牌(pai)延伸(shen)的刻(ke)板印象，其實并不是這樣。

回到1969年，特(te)勞特(te)先(xian)生提(ti)出定位理論的(de)第一篇(pian)文章，其標題是(shi)(shi)《定位——同質化時(shi)代的(de)競(jing)(jing)爭之道》，可見定位的(de)核(he)心在(zai)于(yu)(yu)競(jing)(jing)爭。在(zai)定位理論提(ti)出之前，企業競(jing)(jing)爭優勢就是(shi)(shi)運營(ying)優勢，即產品優勢、渠道優勢、價(jia)格優勢等，于(yu)(yu)是(shi)(shi)乎通(tong)過(guo)一系列動作提(ti)升運營(ying)效(xiao)率，提(ti)升品質，降低成本，就可以達(da)到贏得競(jing)(jing)爭的(de)目的(de)。

而定(ding)位理論的(de)開創(chuang)性就(jiu)在于發現了企業競爭優勢(shi)(shi)不僅包含運(yun)營(ying)優勢(shi)(shi)，還(huan)包含認(ren)知(zhi)優勢(shi)(shi)，即顧(gu)客(ke)更愿意選(xuan)擇你而非競爭對(dui)手的(de)品牌，在運(yun)營(ying)逐步同質化的(de)時代，顧(gu)客(ke)認(ren)知(zhi)就(jiu)成了企業競爭的(de)主戰場。

搞懂了(le)定(ding)位理論誕生的(de)背景及其(qi)核(he)心，就能(neng)明白品(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸為(wei)(wei)何(he)是陷阱而非(fei)錯誤。從(cong)顧客認知規律來看，聚焦的(de)品(pin)牌(pai)一定(ding)比延(yan)(yan)伸的(de)品(pin)牌(pai)更能(neng)贏得認知優(you)勢，因(yin)為(wei)(wei)專家總是更被信任的(de)。但是具體到某個(ge)企業(ye)，能(neng)否(fou)品(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸就要綜合(he)考慮(lv)其(qi)所(suo)處的(de)競爭態勢，并非(fei)所(suo)有的(de)品(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸都是不行的(de)。

至少有兩種情況能(neng)(neng)讓(rang)你品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸(shen)也能(neng)(neng)取得成(cheng)功，一是(shi)(shi)沒有強(qiang)大(da)競(jing)(jing)爭(zheng)對手，在中國(guo)還(huan)有許(xu)多行業沒有品(pin)(pin)牌(pai)出現，還(huan)處(chu)于貨品(pin)(pin)化的(de)時代，這個時候，知名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸(shen)進入該行業會(hui)取得成(cheng)功，小(xiao)米(mi)在充電寶、凈化器、體重秤等品(pin)(pin)類(lei)的(de)成(cheng)功就(jiu)是(shi)(shi)這個原因；二是(shi)(shi)競(jing)(jing)爭(zheng)對手也是(shi)(shi)延(yan)(yan)伸(shen)品(pin)(pin)牌(pai)，大(da)家都(dou)是(shi)(shi)延(yan)(yan)伸(shen)品(pin)(pin)牌(pai)，就(jiu)看誰延(yan)(yan)伸(shen)得更長(chang)，品(pin)(pin)牌(pai)名(ming)就(jiu)像橡(xiang)皮筋(jin)，延(yan)(yan)伸(shen)越長(chang)，品(pin)(pin)牌(pai)認知越弱，小(xiao)米(mi)電視所(suo)面臨的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)對手海(hai)信(xin)、創維(wei)、TCL、康(kang)佳無一不(bu)是(shi)(shi)延(yan)(yan)伸(shen)品(pin)(pin)牌(pai)，這就(jiu)決定了小(xiao)米(mi)電視具備成(cheng)功的(de)可能(neng)(neng)。

不過即便(bian)小米(mi)電視的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手都(dou)是(shi)延伸品(pin)牌，但至(zhi)少(shao)他們(men)(men)都(dou)是(shi)電視起家的(de)老牌企業，時間(jian)累積(ji)帶來的(de)認(ren)知優勢(shi)不容小覷，運營優勢(shi)也很強大，打敗他們(men)(men)絕(jue)非易事，讓(rang)我們(men)(men)看(kan)看(kan)小米(mi)電視做對(dui)了什么。

02

成為互聯網電視的數(shu)(shu)一數(shu)(shu)二(er)

2013年，互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)智(zhi)能電視(shi)登上了(le)歷史舞臺，在(zai)后來(lai)幾年時間里，作為新(xin)一代電視(shi)，成功顛(dian)(dian)覆了(le)傳統電視(shi)，但顛(dian)(dian)覆總是來(lai)得悄無聲息(xi)，據中(zhong)(zhong)怡(yi)康數(shu)據顯示，2014年中(zhong)(zhong)國主流電視(shi)廠(chang)商創造了(le)3110萬(wan)臺的(de)(de)銷量，其中(zhong)(zhong)，海信(xin)以800萬(wan)臺位(wei)居(ju)榜首，TCL、創維分列二三(san)位(wei)，而作為互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)電視(shi)的(de)(de)典型代表，樂(le)視(shi)和小(xiao)米(mi)用戶量僅(jin)分別為150萬(wan)臺和30萬(wan)臺，互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)電視(shi)在(zai)市場份額上不足10%，傳統電視(shi)廠(chang)商還沒(mei)有(you)(you)意識到可能帶(dai)來(lai)的(de)(de)顛(dian)(dian)覆，沒(mei)有(you)(you)將其上升到戰略高度進(jin)行攔截(jie)。新(xin)一代產品的(de)(de)出現，帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)機會，小(xiao)米(mi)能否搶占互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)智(zhi)能電視(shi)第(di)一品牌？可惜并沒(mei)有(you)(you)。

當(dang)時的小米(mi)(mi)(mi)(mi)在電(dian)(dian)視行業毫無名(ming)氣(qi)，王川敏銳地意識到(dao)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)電(dian)(dian)視的未來，于是咬(yao)牙準備開始做電(dian)(dian)視，小米(mi)(mi)(mi)(mi)的第一款產(chan)品(pin)本計劃于2013年4月(yue)上(shang)市，以(yi)率先搶占市場。但(dan)在對產(chan)品(pin)的極致要求(qiu)的指導思(si)想下，王川要求(qiu)重新設計主板電(dian)(dian)路(lu)，將發(fa)布時間推(tui)遲(chi)。結果一條新聞如(ru)晴天霹靂般傳來——5月(yue)7日，樂(le)(le)視搶先發(fa)布了(le)(le)第一代互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)電(dian)(dian)視X60，開啟(qi)了(le)(le)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)電(dian)(dian)視元(yuan)年！小米(mi)(mi)(mi)(mi)怎么也沒想到(dao)，這一推(tui)遲(chi)，就(jiu)把“中國(guo)第一臺互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)電(dian)(dian)視”的稱號，拱(gong)手讓(rang)給(gei)了(le)(le)樂(le)(le)視。直到(dao)9月(yue)5日，小米(mi)(mi)(mi)(mi)才推(tui)出第一臺互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)電(dian)(dian)視，比樂(le)(le)視晚了(le)(le)近4個月(yue)。

第一的(de)丟(diu)失是非常大戰略失誤，導致往后的(de)好多年，小米(mi)都活在樂視的(de)陰(yin)影下(xia):

2013年，樂視電視銷量達(da)到(dao)30萬(wan)臺，小(xiao)米電視只有1.8萬(wan)臺；

2014年(nian)，樂(le)視電(dian)視銷量達到150萬臺(tai)，小米電(dian)視只有(you)30萬臺(tai)；

2015年，樂視電視銷量又翻一倍，達(da)到300萬臺，小米(mi)電視只有(you)100萬臺；

2016年，樂(le)視(shi)(shi)電(dian)(dian)視(shi)(shi)以400萬(wan)臺的(de)年銷(xiao)量、9.6％的(de)市(shi)場(chang)份額登(deng)上了國產電(dian)(dian)視(shi)(shi)一哥的(de)寶座，這一年小米沒有公(gong)布電(dian)(dian)視(shi)(shi)銷(xiao)量。

當時的(de)(de)(de)樂(le)視(shi)作為互聯網電視(shi)的(de)(de)(de)專家品牌，手握大(da)量(liang)的(de)(de)(de)正(zheng)版(ban)內容，硬件上(shang)(shang)價格(ge)也很低，運(yun)營優勢明顯，在認(ren)知上(shang)(shang)又(you)搶占了第一的(de)(de)(de)心智(zhi)資源，小米電視(shi)的(de)(de)(de)確沒有競爭優勢，我想這(zhe)也是鄧德隆(long)先生預判小米電視(shi)難有大(da)作為的(de)(de)(de)關鍵原因之一。

不(bu)過雖然失(shi)去了(le)第(di)一(yi)的(de)先發(fa)優(you)勢，小米電(dian)視(shi)總算成為(wei)(wei)了(le)第(di)二，伴隨著第(di)一(yi)的(de)成長(chang)也一(yi)步(bu)步(bu)成長(chang)起(qi)來，數(shu)一(yi)數(shu)二的(de)互聯網電(dian)視(shi)，這為(wei)(wei)小米帶來了(le)巨大(da)的(de)認知優(you)勢。

03

堅持：直到對手自己潰敗

2017年(nian)，令(ling)鄧德隆先(xian)生始料未及的(de)事情發生了(le)(le)，樂(le)視(shi)(shi)商業(ye)帝國(guo)轟然倒塌——樂(le)視(shi)(shi)母公司被曝虧損138.8億(yi)元(yuan)，賈躍亭(ting)遠走美國(guo)，如日(ri)中天的(de)樂(le)視(shi)(shi)電(dian)(dian)視(shi)(shi)市場份(fen)額驟(zou)然縮減，小(xiao)(xiao)米(mi)電(dian)(dian)視(shi)(shi)作為互聯網電(dian)(dian)視(shi)(shi)第(di)(di)(di)二(er)(er)品牌(pai)，迅速接手了(le)(le)樂(le)視(shi)(shi)的(de)市場份(fen)額，據奧維公布(bu)全國(guo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)市場的(de)全渠道總數據顯示：2017年(nian)1月(yue)至9月(yue)，彩電(dian)(dian)銷量較去(qu)年(nian)下(xia)降(jiang)了(le)(le)9.2％，而小(xiao)(xiao)米(mi)則順勢(shi)逆(ni)襲，銷量同比(bi)增長(chang)了(le)(le)99％。互聯網電(dian)(dian)視(shi)(shi)第(di)(di)(di)一(yi)的(de)位置，就此拱手讓人。小(xiao)(xiao)米(mi)多年(nian)的(de)堅持，等來了(le)(le)第(di)(di)(di)二(er)(er)向第(di)(di)(di)一(yi)的(de)蛻變。

由此可(ke)見(jian)，競爭態勢(shi)總是瞬息萬變的(de)，未(wei)來的(de)不(bu)可(ke)預測性在這里也體現得淋漓盡致，打敗樂視(shi)的(de)不(bu)是小米，而是樂視(shi)自己，如果樂視(shi)不(bu)去(qu)造手機，不(bu)去(qu)造車，不(bu)去(qu)搞金融，或許就沒有今(jin)天小米電(dian)視(shi)奪冠的(de)輝煌(huang)了。

04

追求極致的運營優勢

眾所周知小(xiao)米(mi)產(chan)品就是以(yi)極(ji)致(zhi)的(de)(de)性(xing)價比(bi)出名的(de)(de)，小(xiao)米(mi)電視也不例外，同樣的(de)(de)配置價格遠低于其(qi)他品牌，而(er)這背后(hou)是小(xiao)米(mi)極(ji)致(zhi)的(de)(de)運營(ying)(ying)效(xiao)率。小(xiao)米(mi)通過商業(ye)(ye)模式的(de)(de)創新，從研發到渠(qu)道(dao)到營(ying)(ying)銷，各個角度的(de)(de)創新來提高運營(ying)(ying)效(xiao)率。首先小(xiao)米(mi)沒有(you)(you)自己(ji)的(de)(de)工(gong)廠，所以(yi)小(xiao)米(mi)能夠選擇市(shi)(shi)場上(shang)最(zui)有(you)(you)競爭(zheng)力的(de)(de)原料(liao)、選擇最(zui)有(you)(you)效(xiao)率的(de)(de)代工(gong)廠，其(qi)次小(xiao)米(mi)采(cai)用(yong)自建的(de)(de)互聯網渠(qu)道(dao)銷售，比(bi)起(qi)使用(yong)傳(chuan)統渠(qu)道(dao)或者第(di)三方電商平臺，大(da)幅(fu)縮減了(le)渠(qu)道(dao)成本，另外在傳(chuan)播上(shang)充分利(li)用(yong)粉絲口碑傳(chuan)播，節約了(le)大(da)筆廣告費(fei)用(yong)。據雷(lei)軍在中國(guo)企(qi)業(ye)(ye)家論壇的(de)(de)演講中表示，小(xiao)米(mi)所有(you)(you)的(de)(de)費(fei)用(yong)，研發、制造、維修、服務、市(shi)(shi)場、渠(qu)道(dao)，全部加起(qi)來只占了(le)小(xiao)米(mi)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額(e)的(de)(de)5%，而(er)傳(chuan)統商業(ye)(ye)至少(shao)達到50%。

正是因為強大(da)的(de)(de)運營效率，小(xiao)(xiao)米(mi)電(dian)視(shi)(shi)在同等(deng)(deng)(deng)配置下價格可以降到(dao)行業最低(di)，不同于惡(e)性(xing)競爭的(de)(de)低(di)價，小(xiao)(xiao)米(mi)的(de)(de)低(di)價是健(jian)康可持續(xu)的(de)(de)，你會發現小(xiao)(xiao)米(mi)雖(sui)然利潤(run)低(di)，但是在產(chan)品的(de)(de)持續(xu)研發上并沒有(you)減少投入(ru)，首(shou)先在版權(quan)內容建設(she)上，小(xiao)(xiao)米(mi)大(da)手筆地入(ru)股愛(ai)奇藝(yi)，優酷、華(hua)策影(ying)業、海(hai)潤(run)，從影(ying)視(shi)(shi)制作(zuo)公司(si)到(dao)視(shi)(shi)頻(pin)網(wang)站，都進(jin)行了投資(zi)，在這樣(yang)的(de)(de)操作(zuo)之下，小(xiao)(xiao)米(mi)電(dian)視(shi)(shi)終于擁有(you)了海(hai)量(liang)資(zi)源。其次在硬件上持續(xu)創(chuang)新，2014年(nian)首(shou)創(chuang)11鍵遙控器，2015年(nian)行業首(shou)推(tui)分體電(dian)視(shi)(shi)， 2016年(nian)發布PatchWall拼圖墻人(ren)工(gong)智(zhi)能系統(tong)，2017年(nian)3月升級語音功能，后續(xu)小(xiao)(xiao)米(mi)電(dian)視(shi)(shi)全面內置“小(xiao)(xiao)愛(ai)同學”，引領電(dian)視(shi)(shi)行業人(ren)工(gong)智(zhi)能普及， 2019年(nian)推(tui)出壁畫電(dian)視(shi)(shi)等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)。

05

善于傳播第一

   ; 2020年1月，小米中(zhong)國(guo)區(qu)總裁分享了(le)奧(ao)維統計的(de)2019年中(zhong)國(guo)市場主(zhu)要品牌出(chu)貨(huo)量(liang)的(de)統計圖，其中(zhong)小米電(dian)視(shi)出(chu)貨(huo)量(liang)達到1021萬(wan)臺，穩居(ju)年度中(zhong)國(guo)第一，并(bing)且是首個中(zhong)國(guo)市場年出(chu)貨(huo)量(liang)破千萬(wan)的(de)電(dian)視(shi)品牌。

一(yi)旦獲(huo)得第一(yi)，就大肆宣(xuan)傳，這是(shi)小米最(zui)常用的招(zhao)式。

定(ding)(ding)位理論(lun)說(shuo)，成(cheng)為(wei)第一勝過做得更(geng)好，當你成(cheng)為(wei)第一的時候，一定(ding)(ding)要盡(jin)可能讓所有人都(dou)知道，小(xiao)米電視在這塊做得就非(fei)常好。

除(chu)了對2019年奪(duo)得(de)全年銷(xiao)量第一進行廣泛傳播(bo)外，在特定(ding)時段特定(ding)渠道的(de)第一也(ye)被小(xiao)米(mi)拿來大(da)肆宣傳，從而營造小(xiao)米(mi)電視熱(re)銷(xiao)的(de)感覺。

2019 年 7 月 24 日(ri)，小(xiao)米電(dian)視(shi)總經理李肖爽宣布，2019 年上(shang)半年，小(xiao)米電(dian)視(shi)的銷量(liang)和出貨量(liang)雙雙取得(de)中國第(di)一。

2018年8月(yue)28日小米(mi)電視專門召開了(le)一場(chang)戰略(lve)發布會(hui)，宣(xuan)布2018年第(di)二(er)季度小米(mi)電視出貨量登頂中國第(di)一。

2018年4月小米(mi)電視(shi)拿下全國銷(xiao)量(liang)第一。

2018年(nian)3月小米電視(shi)官方發文稱奪得線(xian)上銷量第一。

總而言之(zhi)，小米在傳播上凡是(shi)能說第一(yi)(yi)的(de)(de)都要大肆說第一(yi)(yi)，不是(shi)第一(yi)(yi)也要創(chuang)造(zao)一(yi)(yi)個第一(yi)(yi)，相反很多(duo)企業明明很多(duo)領域是(shi)第一(yi)(yi)，卻不愿(yuan)意去(qu)喊出來，覺得太(tai)過生(sheng)硬太(tai)過張揚，其(qi)實這是(shi)不對的(de)(de)，這種(zhong)做法是(shi)把(ba)企業的(de)(de)優勢給白白浪費掉了。

總結(jie)一(yi)(yi)下，小米(mi)電視雖然品牌延(yan)伸，但仍然取得(de)銷量第一(yi)(yi)，原因有三：

1. 互聯網電(dian)(dian)視品類崛起，取代了(le)傳統(tong)電(dian)(dian)視；

2. 樂視潰(kui)敗導致小米成為互聯網電視第一品牌(pai)；

3. 相(xiang)比傳統電視品牌，小米具(ju)備價格(ge)優(you)勢。

雖然小米電視取得了2019年銷量第一，但是(shi)我們仍然認為小米電視的成功是(shi)缺乏(fa)護城河(he)的。未來存在較大風險，主(zhu)要體(ti)現在以下(xia)三(san)方面：

1. 傳統電視品牌在運營(ying)效率(lv)上的(de)持續提升，導致小米價格優勢喪失；

2. 專(zhuan)業互聯網電(dian)視品牌的崛起(qi)，專(zhuan)家一定更具(ju)備認知優(you)勢；

3. 運營優勢更強的對(dui)手出現，比如華為殺入電(dian)視行(xing)業。

據(ju)(ju)市(shi)場研究機構TrendForce發布的2020年第一季度全球電(dian)視出(chu)貨量數據(ju)(ju)，小米出(chu)貨量同比下降超過50%，海信、TCL等老牌(pai)電(dian)視企(qi)業在疫情影(ying)響下表現(xian)出(chu)更強的韌(ren)性，這也一定程(cheng)度上說明了小米電(dian)視的抗風險能力。

總而言之，小(xiao)米(mi)電視的成(cheng)功值(zhi)得祝賀，其成(cheng)功路上也(ye)有很多(duo)值(zhi)得其他企(qi)業從中(zhong)學習的地方，但戰(zhan)略(lve)的決策與企(qi)業競(jing)爭態(tai)勢(shi)息息相(xiang)關，無法完全(quan)復制和抄襲，企(qi)業應(ying)該謹(jin)慎借鑒。